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瑞幸vs星巴克: “鋪天蓋地”與“頂天立地”他們給我們上了一堂咖啡課
2019-05-24 00:00:00      中國經濟導報


中國經濟導報記者|張守營

    當地時間5月17日,中國咖啡連鎖品牌瑞幸在美國納斯達克股票交易所成功上市。刷新從成立到上市用時最短的記錄,“叫板”星巴克,推進咖啡消費平權,激進的擴張與陡增的虧損.....瑞幸這杯咖啡被貼上了太多標簽,也引發了諸多質疑。
    瑞幸究竟是怎樣的一個品牌?“鋪天蓋地”的瑞幸和“頂天立地”的星巴克,在打法上有何不同?瑞幸哪些做法值得學習,哪些方式應當規避?北京大學光華管理學院組織與戰略管理系副教授仲為國認為,瑞幸咖啡簡單粗暴的“互聯網+資本+營銷”的打法,實際上幫助了整個行業。鋪天蓋地的宣傳恰好成就了一場目前最大規模、還算成功的咖啡市場教育活動。理解時代的背景是認清目前這場所謂“咖啡革命”的關鍵。

瑞幸與星巴克的新型競爭關系

    “無論瑞幸還是星巴克,都需面臨一場和消費者密切相關的社會大轉折——這也是市場機會?!敝儻治?,星巴克與瑞幸是新的競爭關系:不是原有的把別人打敗才叫勝利,而在新思維下是單純的競爭優勢已死,價值共同體永生。曾經的競爭優勢,指的是我一定要比別人強,現在已經變成一種新的以價值觀為趨導的圈層化、群組化的消費行為。
    兩個品牌面對的是兩個不同年齡層的群體,兩者的關系更像互惠互利——因為只要咖啡市場的“餅”在變大,它們可分享的“餅”就會變多。
    星巴克與瑞幸的兩種商業模式——生在不同時代卻都是時代的弄潮兒。
    商業模式的變遷,要放在大時代背景下去理解。現代社會的典型特征是生產力隨著科技的發展而快速提升與釋放,處處是創新、創造和活力,人性不斷得到解放。新的市場環境帶來新的用戶群體,體現出全新的消費行為。
    在新的環境下,企業發展需要新的思維和發展模式。簡單來說,兩種模式比較普遍,一種是“頂天立地”——抓金字塔(指數量的累加,不具有階層的意味)的上層,少而精;一種是“鋪天蓋地”——瞄準金字塔的底層,以大量、高頻取勝。
   
“頂天立地”的星巴克:護城河效應

    “星巴克的發展模式本質上還是追求規模效應,類似于房地產模式,核心是位置,關鍵是資金?!敝儻饈?,它在1999年進入中國,那時中國房地產剛剛起步,外資企業的進入在中國對于咖啡的消費有示范效應。所以它和中國發展整個大趨勢一脈相承。星巴克的店面通常選擇客流量非常大、顯而易見的好位置,然后有更多的消費者進來,加速店內周轉,效率不斷提升,獲得更多的資金和運營優勢,隨后再去尋找更多好的位置,獲得更多的資金,形成良性循環,由此形成“護城河效應”?;謖飧齷こ嗆?,不斷構建競爭優勢——大客流量與醒目位置,重點是位置選址和運轉效率。
    這種傳統商業模式帶來滾雪球的效應,不斷地越滾越大,導致它在行業里面永遠是龍頭——強者越強,很難有人可以利用類似的模式突破星巴克。

“鋪天蓋地”的瑞幸:精益思維

    “打敗第三空間的一定不是第三空間”?!白魑患矣兇藕芮康幕チ虻鈉笠?,瑞幸誕生的第一天起就不應被看作是一個咖啡的產品公司?!敝儻銜?,所謂的互聯網打法,其本質就是實現網絡世界上的“規模效應”或壟斷優勢,其主要依靠是邊際成本幾乎為零,表現形式就是不斷燒錢,把市場燒到只剩下一家企業為主,最終掌握定價權,開始盈利。
    向瑞幸學什么?仲為國認為,瑞幸咖啡的一系列打法體現出了經典的精益思維在互聯網商業中的運用。精益思維是一種快速試錯、糾錯、迭代的科學思維。主要包括三個主要的步驟:首先,對目標市場有一個猜想;其次,設計一個產品收集數據、分析數據,驗證或推翻那個猜想;最后,不斷迭代、糾正對于那個市場的猜想,使其不斷接近市場的真相。
    瑞幸咖啡對于用戶的猜想,便是通過低價和便捷可以激發起金字塔內更多底層用戶的高頻消費。為了獲得這些數據,瑞幸做了諸多措施,比如,低價產品、要有足夠多的網點讓用戶盡可能方便地去提咖啡,推出大量的促銷活動,即使消費者到店以后,瑞幸仍然堅持讓人下載APP點單,通過各種實驗測試。上述措施的顯著轉折發生在瑞幸分析數據之后。從相關數據分析可以看出,2018年5月8日之前,瑞幸快速地開了525家店,而在5月8日—6月8日,整個月有明顯的開店延緩期,一個月只有6家新開的店,這個速度非常不“瑞幸”。然而,6月8日后,也就是數據分析和測試之后,瑞幸開始了2018年非??燜俚睦┱毆?。重點是,瑞幸發現了那批對其策略反映敏感的用戶,也就是20-24歲的消費人群。金字塔的結構便被拆解出來,下一步的發展也就有了重點。
    市場的下沉是當前互聯網公司都關注的重點。其本質是順應中國未來發展的趨勢。第三波人口潮的成長為消費新動力以及城鎮化水平的進一步發展,都會導致在消費層面(尤其是2C)的商業模式會更多地選擇“鋪天蓋地”,隨后才是一個“頂天立地”的升級過程。移動互聯網的發展恰恰讓每一個企業都有可能接觸到金字塔的大量底層消費群體。

【期號:3465】【版面:02】【作者:張守營】打印本頁
 
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